Фото: Оскар Янсонс
11 месяцев полномасштабной войны перевернули всю нашу жизнь с ног на голову, что уж тут говорить о потребительском поведении! Украинские покупатели стали разборчивее и рациональнее, а также более нетерпимыми не только к российским товарам, но и к товарам из стран, которые поддерживают страну-агрессора.
Исследовательская компания Gradus Research проанализировала, как военный 2022-й повлиял на формирование новых потребительских трендов среди украинцев, остаются ли они и дальше верными любимым торговым маркам, что является ключевым фактором при выборе товаров, планируют ли свои покупки заранее. Анализ результатов позволил авторам выделить несколько важных трендов в смене потребительского поведения украинцев, с которыми мы и вошли в новый 2023 год.
1. Планирование покупок
Покупать мы стали меньше – и с этим не поспоришь. Война и ужасные потери принесли осознание того, что многие вещи, которые казались совершенно необходимыми, на самом деле таковыми не являются.
По данным Gradus Research, более чем три четверти украинских потребителей планируют покупки заранее и только лишь каждый седьмой продолжает делать покупки спонтанно, то есть принимает решение о покупке товара непосредственно в точке продажи.
— Если считать спонтанной покупкой сыр по акции, то да: я такие покупки делаю, — говорит подруга. – Но, наверное, все же речь о другом – какой-то милой ерунде, шоколадке на кассе — то есть не столько о спонтанных, сколько об эмоциональных покупках. Вот такие я не делала уже давно. Настроения нет, ничего особо не хочется. Особенно это касается непродуктовых приобретений – одежды, обуви, гаджетов. За всю войну купила себе только теплый спортивный костюм.
2. Переход в более дешевый сегмент
Обстоятельства, вызванные полномасштабной войной, толкают нас к еще большей рациональности в потреблении. Отсутствие работы и снижение доходов, о котором говорят восемь из десяти опрошенных, заставляют украинцев уходить в более дешевый сегмент. По данным исследованиям, теперь более дешевые аналоги вместо привычных товаров покупают две трети респондентов.
— Война принесла большинству из нас грандиозные финансовые вызовы, но, на мой взгляд, больше всего пострадал так называемый средний класс, — отметила в беседе с KP.UA журналист Елена Скачко. – Мне кажется, что на бедных и богатых, во всяком случае внешне, экономические изменения отражаются весьма условно. Наверное, грустно миллиардеру однажды утром проснуться миллионером, но голодать и скитаться по углам от этого не придется. Что касается социально незащищенных слоев населения и малообеспеченных людей, то здесь привычка выживать творит чудеса. Самыми уязвимыми, на мой взгляд, оказались те, кому казалось, что они уже «схватили Бога за бороду» и теперь можно позволить себе перевести дух. А накопленная финансовая подушка позволяла надеяться, что некоторое время они смогут продержаться. Но, к сожалению, уже первые месяцы войны четко дали понять: заначки проедаются гораздо быстрее, чем рассчитывали, а зарабатывать стало сложнее. Поэтому пришлось формировать новую – более дешевую – потребительскую корзину.
3. Бренд – это важно
В то время как треть опрошенных говорят, что после начала полномасштабной войны бренды перестали для них иметь какое-либо значение, более половины украинцев (54%) говорят об обратном: при совершении покупки они обращают особое внимание на бренд. 55% тех, кто продолжает покупать знакомые бренды, делают это из-за положительного опыта от покупки именно этих товаров. Но вряд ли в данном случае речь идет о брендах из РФ.
— Отказаться от российских брендов следует потому, что так платятся налоги, которые идут на финансирование войны в Украине, — говорит маркетолог и эксперт по коммуникациям Нина Мищенко. — У меня рука не поднимается своим кошельком это стимулировать. Удивительно, что после 11 месяцев войны у кого-то еще могут возникать такие вопросы.
Что касается отказа от товаров некоторых стран, которые не слишком поддерживают Украину, то, продолжает эксперт, это больше для себя, можно сказать, позиция. Сейчас все травмированы, мы находимся в водовороте стресса, и если кому-то становится легче от бойкота таких товаров – почему бы и нет? Таким образом, человек показывает в первую очередь себе, что он недоволен действиями этих стран.
Напомним, что майское исследование компании Gradus показало, что три четверти украинцев изменили свое отношение к брендам, продолжающим деятельность в России. Оказалось, что не планировали бойкотировать такие бренды лишь 14%. А наибольшее желание отказаться от продукции этих международных брендов продемонстрировала возрастная группа 25 — 54 года, то есть наиболее активные и платежеспособные покупатели.
Комментируя результаты того исследования, эксперты отметили, что люди согласны платить за брендированную продукцию больше, потому что она имеет добавленную стоимость — стоимость эмоций и смыслов, излучаемых брендом. Поэтому не удивительно, что отношение к бренду кардинально меняется под воздействием такого эмоционального фактора, как продолжение бизнеса на территории оккупанта.
4. Уход от рынков
Об отношении украинцев к рынкам и магазинам мы уже писали не раз. И если раньше эксперты констатировали, что в супермаркете покупать продукты комфортнее, а на рынке дешевле, то сегодня все изменилось, причем не в пользу рынка. Конечно, сейчас на рынках стало удобнее, комфортнее и чище, но вот с ценами творится полная неразбериха: овощи и фрукты могут быть в два-три раза дороже, чем точно такие в супермаркетах.
Как уже говорилось выше, нынешний покупатель переплачивать не готов, а немного «лишнего» комфорта и света ему сегодня точно не помешают. В общем, согласно опросу, трое из четырех украинцев отдают предпочтение супермаркетам и магазинам. При этом половина украинцев склонны делать покупки в своих любимых точках продажи, а 41% выбирают для совершения покупок удобные варианты по дороге, не привязываясь к обычному месту.
5. Покупаем украинское
Многие мои друзья и знакомые во время войны сознательно начали покупать продукцию украинских производителей, даже если переход с привычного бренда был не очень комфортным. Я и сама несколько месяцев искала в Эстонии подходящие для моих кожи и волос средства от украинского производителя. И, как говорится, кто ищет, тот всегда найдет – сейчас я вполне довольна.
Исследование Gradus подтверждает то, что каждому из нас знакомо по личным ощущениям: с самого начала полномасштабной войны поддержка украинских производителей является важным фактором выбора для большинства украинцев. 69% опрошенных заявили, что сознательно выбирают продукцию украинских брендов, а более половины из тех, кто начал покупать новые бренды во время войны, делают это, чтобы поддержать украинских производителей.
— Анализируя ключевые изменения в поведении украинских потребителей, четко просматривается сознательное намерение граждан поддержать страну и экономику, выбрав товары локальных брендов, — прокомментировала результаты исследования социолог Евгения Близнюк, основательница и директор исследовательской компании Gradus Research. — И даже необходимость экономить не останавливает их перед покупкой любимых товаров в привычных местах продаж, еще раз доказывая, что бренд сейчас важен как никогда – важнее, чем был до войны.