Товарные объявления Google умеют приводить покупателей дешевле обычного поиска. Они же умеют слить дневной бюджет за три часа — на людях, которые просто листали картинки. Разница между этими сценариями почти никогда не сводится к ставкам.
Дело в другом. Shopping не спрашивает у Вас, по каким запросам показывать товар: он сам решает это, читая фид. И если фид написан кое-как, Google подставит карточку куда угодно — от «купить чехол iPhone 15» до «чехол своими руками из фетра». Клик спишется в обоих случаях.
Какой трафик считать качественным?
Тут стоит договориться о терминах, иначе оптимизация превращается в гонку за дешёвыми кликами.
Дешёвый клик — не показатель. Допустим, интернет-магазин посуды платит 2 грн. за переход и радуется низкому CPC. А потом смотрит статистику: 900 сеансов за неделю, 4 заказа, средний чек 380 грн. Реклама съела больше, чем принесла.
Качественный трафик выглядит иначе:
- посетитель пришёл по запросу с конкретикой — модель, бренд, объём, цвет;
- он видел цену ещё до клика и она его устроила;
- показатель отказов держится ниже 45–50%;
- добавления в корзину идут хотя бы с 5–7% сеансов.
Собрать такую аудиторию помогают три рычага: фид, структура кампаний и отчёты по поисковым запросам. Тонкостей в каждом хватает, поэтому подробная инструкция по настройке товарных объявлений пригодится, если запускаете Shopping впервые — https://adwservice.com.ua/ru/nastroyka-tovarnyh-obyavleniy.
Фид: главный фильтр трафика
Многие воспринимают фид как техническую формальность — выгрузили из CMS и забыли. А зря. Именно фид определяет, кому Google покажет карточку. Ниже — четыре элемента, влияющие на это сильнее всего.
Заголовок товара
Google сопоставляет запрос пользователя в первую очередь с полем title. Значит, туда нужно сложить те слова, которые человек реально печатает в строке поиска.
Работающая формула: бренд + модель + тип товара + ключевая характеристика.
Сравните два варианта. «Кроссовки мужские» — карточка полетит по десяткам мусорных запросов. «Nike Air Zoom Pegasus 40 кроссовки мужские для бега, размер 43» — сюда придёт человек, уже определившийся с моделью.
Пара практических мелочей: держите первые 70 символов самыми информативными (остальное часто обрезается), не пишите капслоком и не пихайте в заголовок «АКЦИЯ», «ХИТ», «СКИДКА» — модерация такое режет.
Цена и наличие
Расхождение цены в фиде и на сайте — причина отклонения товаров номер один. Расхождение в 5 грн. уже считается ошибкой.
Если у Вас часто меняются остатки, настройте обновление фида хотя бы раз в сутки, а лучше подключите Content API. Иначе получится классика: клиент кликает по карточке с ценой 1 290 грн., попадает на страницу с 1 590 грн. и уходит. Деньги за клик списаны, доверие потеряно.
Картинка
Изображение отвечает за половину решения кликнуть. Требования простые: белый фон, товар занимает 75–90% кадра, разрешение от 800×800 пикселей, никаких водяных знаков, рамок и надписей «Бесплатная доставка» поверх фото.
Отдельно про одежду и мебель — здесь фото на модели или в интерьере даёт больше кликов, но и больше отказов. Тестируйте оба варианта на разных группах товаров.
Атрибуты, о которых забывают
Поля вроде google_product_category, product_type, brand, gtin, size, color заполняют далеко не все. А они помогают алгоритму точнее понять товар и попасть в нужную выдачу.
Подсказка: если у товара есть штрихкод GTIN, обязательно передайте его. Карточки с корректным GTIN Google показывает охотнее, а в сравнении цен они получают заметное преимущество перед конкурентами без этого поля.
Структура кампаний против пустых кликов
Одна кампания на весь ассортимент — самая частая ошибка. При таком раскладе телефон за 25 000 грн. и чехол за 200 грн. конкурируют за один бюджет, и выигрывает обычно чехол: он дешевле в клике и его чаще смотрят.
Разделите товары. Логика зависит от магазина, но чаще всего работают такие срезы:
- По марже. Отдельная кампания для позиций с наценкой выше 30% — им и ставки повыше, и приоритет бюджета.
- По цене. Товары до 500 грн. и товары от 5 000 грн. требуют разных ставок и разного подхода к оценке окупаемости.
- По статусу. Бестселлеры выносите в отдельную кампанию — на них не жалко потратить, а «висяки» держите на минимальных ставках.
- По брендам. Запросы с названием бренда конвертируются лучше общих, и платить за них не жалко.
Дальше — минус-слова. В Shopping их нельзя задать на уровне товара, только на уровне кампании или группы, зато польза от них колоссальная.
Базовый список для большинства магазинов: «бесплатно», «своими руками», «фото», «отзывы», «ремонт», «б/у», «аренда», «инструкция», «схема», «реферат». Плюс названия конкурентов, если Вы не готовы за них платить.
Ещё одна вещь, которая экономит деньги: приоритеты кампаний. Поставьте общей кампании низкий приоритет и высокую ставку, а брендовой — высокий приоритет и умеренную ставку. Google начнёт обрабатывать запросы с бренда, а всё остальное отдаст общей кампании. Схема старая, но на аккаунтах с широким ассортиментом до сих пор даёт эффект.
Что смотреть после запуска?
Первую неделю ничего не трогайте — дайте алгоритму собрать данные. Дальше открывайте отчёт по поисковым запросам, и начинается самое интересное.
Обычно картина такая: 60–70% бюджета уходит на запросы, приносящие заказы, а остальное — на «посмотреть», «сколько стоит примерно», «чем отличается от». Первую часть масштабируйте, вторую вычищайте минус-словами.
На что смотреть в отчётах:
- запросы с 20+ кликами и нулём конверсий — кандидаты в минус-слова;
- товары с высоким CTR и низкой конверсией — проблема на карточке, а не в рекламе (проверьте цену, доставку, отзывы);
- товары с показами, но без кликов — слабое фото или цена выше рынка;
- позиции без показов вообще — почти всегда ошибка в фиде.
Про мобильные отдельно. В Украине с телефонов приходит 65–75% трафика Shopping, а конверсия там обычно ниже десктопной в полтора-два раза. Не спешите резать ставки: часто человек смотрит товар с телефона в маршрутке, а покупает вечером с ноутбука. Смотрите на ассоциированные конверсии, прежде чем принимать решение.
Важно: не оценивайте эффективность по неделе с акцией или праздником. 8 марта, «чёрная пятница», старт учебного года дают всплеск, а вывод, сделанный на таких данных, потом дорого обходится в обычные месяцы.
И последнее по порядку, но не по важности — скорость сайта. Товарные объявления ведут сразу на карточку товара, и если она грузится 6 секунд, до половины трафика отваливается ещё до первого экрана. Прогоните ключевые страницы через PageSpeed Insights: иногда именно сжатие картинок даёт прирост конверсии больше, чем месяц возни со ставками.